lunedì 9 aprile 2007

Search Engine Marketing

di Antonio Domenico Casillo


Si chiama Search Engine Marketing (in italiano, marketing dei motori di ricerca), ed è oggi uno dei nuovi campi in via di massima esplorazione dai webmarketers di tutto il mondo. Una definizione abbastanza completa, per linee generali, dell’attività in questione è questa (www.positioning-search-engines.com/glossary.htm): Search Engine Marketing specifically is the function of locating, researching, submitting, and positioning a web site within the proper search engines for maximum exposure and effectiveness (Il marketing dei motori di ricerca, nello specifico, ha la funzione di individuare, ricercare, presentare e posizionare un sito web negli idonei motori di ricerca, al fine di ottenere la massima esposizione ed efficacia dello stesso).
Non volendo entrare in discorsi troppo tecnici, che probabilmente non consentirebbero ai più di farsi un’idea lucida sull’argomento, in questa sede è importante chiarire alcuni punti precisi (che in effetti coprono le basilari 5W di un qualsiasi discorso fatto di capo e coda).

What? Come detto, il SEM è un’attività di marketing specifica per il posizionamento di un sito web all’interno dei motori. E’ bene, però, non confonderlo con il SEO e il Search Engine Advertising. Il primo, ovvero Search Engine Optimization, riguarda l’attività (tecnica) di ottimizzazione di un sito affinché sia posizionato il più in alto possibile nei risultati delle ricerche degli utenti. Il Search Engine Advertising, invece, riguarda l’acquisto di spazi a pagamento su motori di ricerca e directory. Queste ultime due attività sono il risvolto operativo del SEM. Insomma, stanno a questo più o meno come le 4P stanno al marketing classico.

When? Si è cominciato a sentire il bisogno del Search Engine Marketing solo negli ultimi anni. Non poteva essere altrimenti, dal momento che si tratta di un insieme di attività ovviamente strettamente legate ad Internet. E’ bastato scoprire che gran parte della navigazione totale degli utenti del cyberspazio passa per i motori di ricerca, attraverso query (interrogazioni) a questi, perché pian piano nascessero figure specializzate nell’ottimizzare siti ai fini del posizionamento nelle pagine dei risultati (per le quali è stato coniato l’acronimo SERPs, Search Engine Results Pages). Con l’avvento dei programmi di presenza a pagamento sui motori di Google (Adwords) e Yahoo! (Overture), che sono nettamente i più utilizzati (anzi, lo è nettamente il primo), si è infine sviluppato il Search Engine Advertising (in due parole si tratta di acquistare, con un meccanismo d’asta, gli spazi a destra nelle pagine di risultati).

Why? Il perchè dell’affermarsi del SEM è già stato abbastanza chiarito sopra, quando si è parlato del when? Dati alla mano: oggi si arriva al 77% dei siti attraverso un motore di ricerca (Dick Morris Survey); oltre due terzi della popolazione italiana ha acquistato almeno una volta prodotti o servizi scegliendoli in base alle informazioni ottenuta attraverso una ricerca nei motori (Survey Nextplora/Sems); il 72,9% degli italiani online consulta spesso (il 18,7% sempre) i motori prima di un acquisto importante (Survey Nextplora/Sems); oltre il 30% degli utenti ritiene leader di settore le aziende i cui siti compaiono nelle prime risposte fornite dai motori per una loro specifica richiesta (Survey iProspect). Visibilità, brand reputation e ROI, tutti in un sol colpo. Insomma, una vera e propria chimera, per gli uomini d’azienda, sembrerebbe a portata di mano (anzi, di mouse). In realtà, se tutti vogliono ottenere la pole-position sulle SERP (sia nel posizionamento naturale che in quello a pagamento) ne deriva, da un lato, una ipercompetizione di tecnici (copywriter e SEO) di diverse agenzie che si battono a suon di aggiornamenti di siti e tentativi di accrescere con relazioni link-based la popolarità del sito (non mi soffermo su questi aspetti un pò più tecnici); dall’altro, il fatto che si aprono aste impossibili sulle parole chiave degli annunci a pagamento (anche qui non mi soffermo troppo, ma chi vuol saperne di più consulti il sito http://www.google.com/intl/it/adwords/learningcenter/index.html) con il risultato di tagliar fuori spesso la concorrenza delle aziende con minori disponibilità economiche.

Where + who? Il dove sia nato questo nuovo genere di internet marketing mi sembra scontato. Ovviamente è negli States che Internet ha ottenuto inizialmente il più vasto consenso, è lì che si sono stretti i più grandi affari (in positivo come in negativo) dell’economia virtuale ed è proprio Oltreoceano che il SEM ha visto le sue prime affermazioni e che oggi osserva già una certa saturazione del mercato dei motori (per alcune parole chiave le offerte raggiungono cifre che non hanno paragoni con quelle dei siti italiani). Who? Chi abbia creato il SEM è una bella domanda. Probabilmente si è autocreato come risposta alle esigenze e alle potenzialità di cui sopra discusso, ma sarebbe difficile individuare l’uomo, o il gruppo di persone, che ha mosso la prima pietra. Pur senza avere un Adamo (o una Eva) del caso, ci sono un paio di who belli e pronti per ogni esigenza di Search Marketing. Sono la SEMPO (Search Engine Marketing Professional Organization, ente no-profit) e la SMA-NA (Search Marketing Association of North America) e raggruppano membri provenienti da tutte li migliori realtà che vivono nell’universo del SEM. Studiano i limiti, i punti di forza del SEM e i modi per evitare frodi tramite l’utilizzo dei motori. Ecco i siti, all’interno dei quali è possibile avere informazioni di ogni tipo: http://www.sempo.org/home , http://www.sma-na.org/ . Oppure, facciamo una prova. Scrivete SEMPO o SMA-NA nella barra di ricerca di un motore (Google o Yahoo!, ma anche un altro qualsiasi). In che posizione nella SERP troverete i siti in questione?

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