About Falce e Vanghetto

di Antonio Domenico Casillo

Per comprendere il nome di questa rubrica occorre partire da una celebre quanto infelice affermazione di Giulio Malgara al Forum IAB 2006, che definiva Internet utile al massimo a lanciare prodotti di nicchia come il vanghetto.
Miopia, incomprensione o provocazione che sia stata, di sicuro quelle parole hanno suscitato un acceso dibattito sulle potenzialità dell’e-advertising.

Il significato del titolo della rubrica è questo: può la pubblicità on-line sostituire quella sui mezzi tradizionali? Si deve occupare solo di prodotti di nicchia o può ergersi a protagonista di una nuova rivoluzione?

Parlare di advertising, oggi, presuppone l’immergersi in una nebulosa indistinta di idee, discussioni (a volte autoreferenziali), convinzioni, sogni, illusioni e disincanti.
Nel farsi strada tra gas e polveri, si corre il rischio di inciampare su qualche certezza che si ha difficoltà a vedere, ma che è lì, in attesa che qualcuno ne scopra o ne ricordi l’esistenza.

La pubblicità da sempre ha il fine di accrescere la notorietà di un bene, un servizio o un marchio, al fine di incrementarne le vendite.

In realtà, agli albori del terzo millennio la pubblicità tradizionale si scopre sola e, in quanto tale, necessita di tutta una serie di sostegni indispensabili al raggiungimento della sua mission ontologica.

Queste pagine non saranno le prime, né le ultime, a trattare di advertising e, in particolare, di e-advertising.
In realtà, però, il loro scopo sarà quello di vagliare il totum indistinto, la nebulosa, alla ricerca dei paradigmi più efficienti di declinazione delle campagne di comunicazione di marketing digitali.

La pubblicità sarà sempre più ridimensionata nel suo ruolo di elemento (sempre tra i più importanti, ma difficilmente autosussistente) del poligono delle comunicazioni.
Sarà utile capire come l’advertising dovrà trasformarsi per meglio coesistere con altre forme e mezzi di ultima generazione.
Due termini, oggi, appaiono pilastri della nuova era della comunicazione di marketing: comunicazione integrata e cross- medialità.
La prima sintetizza quanto di cui sopra, ovvero l’ampio spettro delle aree e delle forme di comunicazione aziendale da integrare in un progetto coerente ed efficiente/efficace.
La cross-medialità, invece, ha a che vedere con la pluralità dei mezzi di diffusione dell’immagine di marca e della comunicazione di prodotto.

Una campagna di comunicazione, insomma, oggi non può basarsi esclusivamente su spot televisivi o su spazi pubblicitari su carta stampata. Apparirebbe monca. Si priverebbe a priori delle importanti opportunità (peraltro a costi limitati) offerte dai mezzi digitali e dalle nuove forme che ormai appaiono ampiamente approvate da operatori del settore e utenti finali.

Questa rubrica, per concludere, ha l’intento di esplorare la nebulosa, esaminando ad uno ad uno gli ultimi paradigmi dell’e-marketing e dell’e-advertising, cercando i non isolarli mai dal contesto in cui sono maturati e, al contrario, rapportandoli ai due pilastri della comunicazione integrata e della cross-medialità.